10月以降に始まった秋ドラマが全体的に低調だ。世帯視聴率の平均が2桁に届かない作品が大半。その理由についてSNS上では「脚本が悪い」「ミスキャストだ」などと議論百出だが、スポンサーが付きやすい役者を主演に据えようとするのも大きな問題なのではないか。

　例えば、深田恭子（38）が主演するフジテレビの「ルパンの娘」（木曜午後10時）のスポンサーにはメナード化粧品が付いている。

　同社は通常、この放送枠を提供しない。同業他社のコーセーが長らく提供しているということもある。

　では、どうして今回はメナード化粧品が提供に加わったのかというと、深田の主演作品であるからにほかならない。深田が同社のイメージキャラクターを務めているのは知られている通りだ。

　約1年前に放送された「ルパンの娘」前編の世帯視聴率の平均は7・1％（ビデオリサーチ調べ、関東地区、以下同）。このドラマを好きな人はいるし、作品内容を否定するつもりは毛頭ないが、従来の常識なら続編は作られない。

　だが、その常識が覆された。深田の主演作ならスポンサーが取りやすいからだ。企業側は単にご祝儀としてスポンサーになるわけではない。

「視聴者がドラマ内の主演女優に見入っている時、CMにその女優が登場したら、PR効果は高まる」（制作と編成を経験した民放幹部）

　おまけに深田が演じている泥棒一家の娘・三雲華は、マスクもボディも抜群に美しい。化粧品会社としてはマイナスにはならないだろう。

「逆にメナード化粧品が提供しているから、深田さんの美しいイメージを汚すようなストーリーには出来ません。これは深田さんに限った話ではなく、スポンサーがCMに起用している役者を使う時の鉄則」（同・民放幹部）

　スポンサーがCMに起用している女優を主演にすると金銭名以外にも局側にはメリットがある。視聴率が振るわない場合も大目に見てもらいやすいのだ。

「番組が低視聴率だと、我々はスポンサーのところへ説明に行ったり、謝罪したりします。シビアな世界です。それでもスポンサーがCMに起用している女優が主演だと、許してもらいやすい」（同・民放幹部）

　確かに、自分たちがCMに起用している女優の主演ドラマだったら、低視聴率であろうが、スポンサーは「このドラマは主演女優が悪いからだ」とは言えないだろう。

　さて、続編「ルパンの娘」の平均世帯視聴率はというと、第5話までで6％。前編より苦戦している。

「最低でも前編以上の視聴率が期待されていたはず。メナード化粧品だって、この数字では不満でしょう。局の関係者はスポンサー平謝りでしょう」（同・民放幹部）

　スポンサーを意識せずにキャスティングしたり、あるいは深田に違う役をやらせたりしていたら、より多くの人が見るドラマとなり、結果的にスポンサーも満足したのではないか。

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